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二手车电商之我见(3):在美国金融危机时 它是这样度过资本寒冬

2018.04.20

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导语:本文为车101 创始人栾晓锐《锐评二手车》第三篇。遭遇资本寒冬时,看看国外是怎么解决的,或许能对你有所启发。 原文标题 二手车电商之我见(3)...请看详情...

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  導語:本文为车101 创始人栾晓锐《锐评二手车》第三篇。遭遇资本寒冬时,看看国外是怎么解决的,或许能对你有所启发。

  原文標題

  二手車電商之我見(3):在美國金融危機時,二手車電商是這樣度過資本寒冬的

延伸閱讀:

  

 

  最近資本市場遇冷,國內的創業者和投資機構都開始感受到冬天的寒冷,做爲二手車電商從業者,這到底是好事還是壞事呢?美國市場在2008年金融危機之後的變化,或許可以給我們很大的啓示。

  美国二手车市场已有上百年历史,互联网营销产业链成熟,因此在2008年金融危机之前二手车电商都是卖广告和提供销售线索的模式,比如说AutoTrader.com、cars.com、eBayAuto、CraigsList、KBB等等。其中二手车定价网站KBB.COM是通过上百年的大数据给消费者和车商提供定价服务獲取流量,然后通过流量变现赢利的模式。AutoTrader则是每年花大钱砸广告獲取流量,在把流量变成会员费的模式。2008年金融危机之后市场发生了变化,美国的广告主(厂商和4S店)开始减少广告投放,关注营销效果。这个时候一批能够降低营销成本的公司开始崛起,代表公司有Cargigi (通过一键发布车源到各大二手车垂直网站,按销售线索的效果收费),把单个销售线索的价格直接从20美金降到了10美金。作为电商1.0到2.0的过渡,靠销售线索收费的模式也在逐渐演变。

  中國互聯網市場遇冷,美國二手車電商卻逐步升溫,最近拿到投資的兩家二手車電商Shift和Vroom預示著北美市場正式進入電商2.0模式,即電商直接介入交易,靠金融和成交收費的模式正式確立。美國二手車電商有兩個模式,四個代表公司:

  模式一:C2C,個人對個人的二手車網絡平台模式

  代表公司有Beepi和Shift。

  有趣的是这两家公司都来自西部,而且都在硅谷。Shift建立于2013年,创始人Irakly George Arison是Google的产品经理。Shift目前只在旧金山和洛杉矶营业,刚刚获得高盛风投团队的5000万美金融资。和Beepi类似的事,Shift也是把个人卖家的车直接放到网上卖给个人消费者并收取保底价和最终卖价之间差价的一半作为佣金。整个交易完全绕过二手车商,卖家可以多卖10%,买家可以节省15%。和Beepi模式不同的是,Shift允许买家进行试驾,而且Shift雇佣了特别了解车的狂热粉丝作为“二手车导购员”或“二手车买手”亲自送车上门并陪伴买家进行试驾来促进销售。而Beepi的特点是不提供试驾来节约成本。Shift的流量策略和中国的车101相同,在采集卖家的车源数据后,把车辆数据发布到AutoTrader.com, Cars.com, Cargurus.com以及自己的官网Driveshift.com上获取客户电话。C2C模式的本质是建立一个个人对个人的二手车网络交易平台。Shift目前在线的车源只有200台左右。

  模式二:B2C,一站式交易服務模式

  代表公司有Carvana和Vroom。

  Vroom建立于2013年8月,创始人是Allon Bloch。Vroom最近刚刚完成5400万美金的融资,其中包括1900万美金的股权融资和3500万美金的债权融资。Vroom的投资人包括20个个人投资者,其中有著名的美式橄榄球运动员John Elway和前美国最大4S店集团AutoNation的CEO Steve Berrard。和传统的车商不同, Vroom的定位是一个线上的车商,给个人卖车者提供一口价的现金Offer收车,同时给买车者提供低于市场价8%的一口价卖车服务,并免费送车上门,7天无理由退换。和C2C的平台模式不同,Vroom提供“白手套”一站式服务:消费者用手机App上传车辆的照片和车架号,Vroom的定价系统会给出一个在线评估价格。如果消费者同意这个收购价, Vroom会通过联邦快递寄来收购文件和预付费凭证,把车拖到位于达拉斯面积约22亩的整备修理中心进行整修。Vroom认为购车者不需要线下的试乘试驾就可以完成交易。Vroom的最大挑战是如何能够找到足够好的二手车源和把控车源质量。Vroom2014年完成了1亿美金的交易量(大概一万台二手车),预计2015年交易额达3亿美金。

  Carvana總部位于亞利桑那州首府鳳凰城,成立于2013年,第一筆投資就拿了5000萬美金,投資機構是一家4S店連鎖集團DriveTime。除了資金幫助之外,戰略投資者DriveTime還把全美各地的維修車間供Carvana使用,對收購的二手車進行整備和簡單維修。Carvana自己還擁有一個二手車金融部門,直接爲購車者提供消費貸款,省去了和第三方貸款公司溝通的等待成本。和其他的平台不同,Carvana的特色是提供采購,整備,金融貸款的一站式服務商。Carvana的車源不限于個人消費者,還包括機構車源和美瀚這樣的拍賣平台。Carvana線下擁有自己的整備車間和二手車自助售賣機,節省了線下連鎖店的店面和銷售成本。從模式上來講,Carvana更像一個線上版本的CarMax。對于消費者來講,從Carvana上買車跟這部車的KBB價格相比可以節省1500美金左右,同時還可以獲得100天的整車質保。在消費者下單後一周內送車上門,而且七天內可以無理由退換。Carvana目前在線車輛是1400台,目標客戶主要是40歲左右,年收入7萬美元的人群。2014年Carvana的交易額爲4500萬美金(大概3000輛車),預計2015年交易額達到1億美金左右。Carvana目前正在進行3億美金的第二輪融資。

  從市場規模上來說,B2C的規模占比約80%以上,遠遠大于C2C,因爲C2C面臨的是優質車源的獲取成本高,這一點從Shift以及Carvana在線車源的數量對比可以看出來。另外一個重要的區別就是定價權的問題。C2C模式由于車輛的所有權不屬于平台,所以電商平台對成交車輛的價格並沒有把控,還是原始的撮合模式,不過優點在于相對于B2C模式較輕,易擴展。而B2C模式由于收購了車輛,因此可以對車輛定價,保證車輛的價格低于市場價。這樣做的缺點就是伴隨著定價權而來到庫存風險,模式相對較重。

  對于中國二手車電商平台來說,2015年的熊市帶來的不僅僅是挑戰,更加是一個機遇。在經濟下行的通道,燒錢模式不可持續,電商平台的盈利能力將是一個巨大的考驗。二手車電商的核心在于定價權,但是定價權的擁有又會帶來庫存風險。那麽到底有沒有一種模式能夠同時擁有定價權,又規避庫存風險呢?答案是當然有,且聽下回分解。

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