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收藏:微信訂閱號建設及運營推廣手冊【大全】

2018.04.20

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必看:微信訂閱號建設及運營推广手册【大全】 微信发展至今日,每家需要推广的公司都是几乎必备微信訂閱號或公众号,,盲目的跟风建公众号,是起不到想要的效果,郑州SEO-雪山...请看详情...

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  收藏:微信訂閱號建設及運營推廣手冊【大全】

  微信發展至今日,每家需要推廣的公司都是幾乎必備微信訂閱號或公衆號,盲目的跟風建公衆號,是起不到想要的效果,-雪山SEO博客指出:在建微信訂閱號之前,做的策劃工作越全面,後期就會越輕松,才會有量與質的飛越~

  衆號深深的記得,大一的時候是微信公衆號的運營經曆,將互聯網的世界帶到了我面前,那個時候做的工作很簡單,每天找找寫寫發發文章,偶爾創作一些小段子,小活動,做的事情雖小,卻讓我這個文科生對互聯網領域充滿了熱血和期待,那時最讓人竊喜的就是在微信後台和小夥伴默默的看著增長的用戶數量,也曾一個月猛沖過1.8W,如今這篇文章算是對微信運營的小小總結了,說不上是經驗,畢竟一萬個哈姆雷特有一萬種活法。這篇文章從定位、運營(內容運營、用戶運營、微信元素拆解)、推廣、工具、公衆號推薦幾個方面來總結微信運營的一些規律。推薦文章:

微信訂閱號建設及運營推广手册【大全】

  定位:

  在开始運營一个微信公众号之前可以从以下三个维度来思考定位 

  用戶定位:

  搞清楚目标用户是谁,目标用户的特征是什么,做用户画像 

  服務定位:

  提供什么服务,是否有差异化 

  平台定位:

  结合用户定位与服务定位来决定平台的基调,学术型?恶搞型?创意型?……平台的基调将决定内容運營与用户運營的策略。平台定位还涉及到自定义菜单的规划。其实自定义菜单的规划有点像APP底部的功能规划,规划的思考维度可以从目标用户、使用场景、需求、平台特性几个方面来考量。如:是不是一看就知道知道平台的特点了?自定义菜单其实就是在告诉用户:我这里有什么 

  PS:

  對于想運營自媒體賬號的朋友,一個要麽你自己本身比較牛逼,BAT背景啦,創業小新星啦,網紅啦等,通過自身的影響力來運營的微信自媒體賬號一般質量比較高,目標用戶比較集中,穩定性較強,大部分內容偏幹貨,學術範,比如BLUES,老鷹說,蘇傑等。

  要是你本身不怎麽出名,就必須得足夠特別,另類,氣質高冷或屌絲,找到一個很小的切入口,做這個領域的意見領袖,比如“深夜發媸”(專注于兩性話題)這一點和微博上的知名段子手成長路徑頗爲相似,如專注于星座研究的“同道大叔”,專注于發現奇葩事的“當時我就震驚了”,電影推薦“電影狙擊手”等。

微信訂閱號平台定位

  在微信訂閱號的運營上,我个人认为走这两种路径且做得小有名气的都是有研究价值的。 

  運營 内容運營 

  概述:

  每天具体推送什么内容,内容上的安排还是得有逻辑的,不断的重复能让用户记住平台的特质,比如“一条”的正文排版,“人人都是产品经理”“早读课er”的正文开头部分,从内容運營的角度来说找到重复的元素,如首图,正文开头部分,正文结尾部分等,对于传播和留存用户是很重要的。運營过公众账号的朋友都知道,一篇文章的“保鲜度”一般是3天,过了3天后若平台没有好的文章接力,粉丝直降是毋庸置疑的事 

  單圖文和多圖文的選擇:

  在推送形式上,是选用单图文还是多图文,单图文的好处是每天可以让目标用户集中精力读一篇 高质量的文章,但这个还是得因平台不同而灵活变化,对于资讯类的公众号,单图文的推送难免会显得单薄。单图文和多图文的选择依赖平台特性与目标用户。 推薦文章:

  二維碼:

  原生的二维码实在没有什么新意,缺乏辨识度,二维码在一篇正文中还是占到了一定位置的,所以更要与众不同,具有新意,经常更换,现在常见的表现方式有: 

  长按:很喜欢36氪这张,把二维码作为了一种平面设计的元素 

  指纹:今年指纹长按识别的特别多,第一次使用的时候觉得挺新鲜。 动态:GIF的动图式二维码还是很别致的,够新颖 如下图:

二维码

  二维码常用工具推荐:这几款工具都是自己用过的,操作简单,顺手,类似的工具肯定还有很多,列list实在没必要,工具关键还是得用起来顺手。 

  快手 视觉码 美图GIF 联图网 草料二维码 

  事件營銷:

  内容的策划紧跟当下的时事热点、节日,列出一个每年必关注的关键时间节点list,表格中可能有不完善的地方,欢迎补充和指正~~ 

  個人認爲每個運營都應該有這樣一個類似的list,方便做營銷推廣活動,具體時間節點的選擇依賴平台的特性。

  比如,如果訂閱號的目標用戶是我等大學生,那麽時間的節點就更多的緊靠CET,雅思,托福,校招,情人節(你懂的),畢業季,寒暑假這種。

  最重要的是达到平台与目标用户的共鸣,推出的内容适宜适时。 

  在知乎論壇,豆瓣社區上可以發現一些深入探討的問題;事件營銷事件選擇來源渠道:以下是我個人常去的站點,一些排行榜具有很強的選題參考價值;

  互联网媒体的报道一般能反映当下人们的关注领域热门关键词;微博上的消息比较偏向娱乐性,以八卦娱乐奇葩异事, 能吸引眼球,可以用来做吸引用户流量的选题;在视频网站上可以启发写段子的灵感,比如热门神剧“万万没想到”每次到了要开脑洞的时候我都会不由自主的去看望下重症患者王大锤  )百度搜索风云榜、网评排行—搜狐  热门新闻每周排行 热门微博/话题、百度指数、凤凰新闻、今日头条、知乎、豆瓣 36氪报道、 i黑马创业报道、优酷视频 。如下图就是固定事件可以进行营销:

固定事件营销:如节日、高考、
 

  接下來,開始把微信的元素細化來分析特性和方法: 

  標題:

  微信運營标题的取名方法  (摘自网络)之前在网络上看到的总结,规律总结的很好,这个方法论其实可以自己收藏然后去做后续补充,由此可见,一个好的運營平时的积累是必不可少的。 

  如何体 

  是有用性的最基本模式。《技术型营销人必看:Airbnb早期是如何用Growth  Hack获得更多用户的?》、《现代营销人进阶之路:如何从零开始成为营销技术专家(Marketing  Technologist)》,一目了然全文阐述了个什么问题,读者从标题就会判断,是不是自己想要的内容?文章的价值几何。如何体和即得收益相结合,会更加挠到受众痛点,奶牛Denny有一篇《如何发邮件请求帮助,并获得超高回复率?》,标题形式可以模仿。 

  合集型 

  6种方法、5个建议、4个趋势。合集的好处,往往在于它的归纳总结性强,1篇抵单独看5篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。如果还有个好的结构,合集型文章读起来更轻松,因为文章被拆分了,有时看二级标题就能get到点。但你的几个方法趋势确实得有用和给人启发。内容水,别人被标题吸引进来,也会失望,适得其反。像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿:三种分享型经济的典型案例》这种,就比单独介绍一个Airbnb更丰富。另外,盘点、榜单也是一种讨巧的方法,如《【盘点】重磅推荐!来自Adweek2014年度Digital,Television,Magazine榜单》 

  带负面词汇的标题 

  比如:4个常见错误、5件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒,想一探究竟,见不贤而内自省,通过一些错误的案例来获得启示。《如果你的简历石沉大海,看看这8个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱,想点开文章来消除此时的负面情绪? 

  加一些修饰词 

  修飾詞有2個作用:

  让定义更明确、独特;增加读者的情感强度。 

  我们前段时间公布了一个分享案例的新产品,叫HUNT。起初是在SocialBeta内部流传,我们看到优质的社交网络、数字媒体和移动领域方面的案例,就会把链接加到HUNT上去,方便对行业案例动态的监测和互相的信息交换。后来,越来越多读者发现了这个产品,就来询问或者分享案例,我们决定写一篇正式的文章来向大家说明这个事。文章标题用的是《最好最新的案例库都在这里了|Hunt  By  SocialBeta》,说案例库,聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢?用“最好最新”来说明这个案例库的特色,你才有一点心动吧。 

  带有急迫感 

  “你还没尝试过的”、“ 最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有,最新推出的东西我知道了吗。而且,让标题充满急迫感,也是召唤行动的一种表示。

  SocialBeta发过一篇《【案例】这么有趣的航空安全须知视频,你看过吗?》,你会不会想赶快去验证下,这个视频自己看过吗?真的有趣吗?如果还不知道怎么用,教你一个万能模式:动词+所得利益。像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词,你就可以在广告圈混了!》。 

  赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉 

  “FaceBook内部员工工作指南”、“Google程序员薪资探秘”。看到这样的标题,读者觉得你给的信息,他能得到,别人得不到。而且,获取这个独有的信息后,读者会更愿意作为传播源,向别人散布知识(不得不承认:好为人师是本性…)。 

  李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘》,如何写微信公众号文章已经够吸引社會化营销人们了,再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现,你是否更想点开探秘,然后分享给朋友们? 

  解释性标题 

  以前写过一篇挺受欢迎的专访,叫《学生团队如何取得35W销售额:专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》。专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性,也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。 

  嵌入专业性词汇 

  专业词汇能展现文章的专业价值,还能吸引到精准的受众。年前的时候,我的小伙伴写了一篇《【资源】HTML5工具篇:10个营销人也能轻松使用的在线编辑平台》,那几天SocialBeta的微信平台上粉丝量暴增,交流中得知,很多都是急切需要制作HTML5的行业内人。 

  有人担心,如果专业性词汇太冷太偏,或者过于晦涩难懂,点击量都没有,后期效果还会有吗?别担心,有些人並不是你的目标人群,新锐或高精尖的概念,吸引到1个专业优质受众,也比2000个无关阅读量的收益大。我们做过一份指南《2015年最热门的职业:关于数据科学家的概念、职责、技能素养和学习资源完全手册》,当时的阅读量并不高,但收藏量很大(点开率低,分享率低,但专业或想学习的人会阅读和留做资料),之后还有几位读者和我们联系,有海外名校的市场分析类硕士或PHD,也有从业多年的数据分析师。 

  善用双关语和俏皮话,增加趣味性 

  双关语+网络热词是种很好的搭配,他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像《当<权力的游戏>遭遇“蠢蠢的死法”,连 悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种,虽然很隐喻,但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。还有种方法是善用转折,让标题更有故事情节和悬念丛生感。《Instagram上50位KOL晒同款女裙照片,裙子迅速售罄,但FTC说违规了》,看前面的事实还以为是卖裙子的水军软文呢,但SocialBeta说水军违规了。 

  10.传递能简单习得和立马速成的感觉  人人都很忙的,不一定有时间和意愿去复杂钻研。如果像SocialBeta一样告诉大家《一篇文章读懂营销本质变迁  从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》,你会不会信心满满,读这篇文章就立马get成就? 推薦文章:

  福利帖 

  標題表明,讀這篇文章有福利。2種方式,一種是直接打上福利的標簽,如《2014年度禮物榜單—獻給不會送禮物星人的福利帖!!!》、《【招聘福利】高端職位專場:新媒體和營銷類職位》。還有一種是隱喻,使用

  “指南”、“面面观”、“入门读物”,这些词,可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器 

  Cinemagraph  ,营销人应该知道的概念、案例和 佳实践》、《春节充电:36篇社交媒体和数字营销人荐读文章(职场篇)》。当然,这些文章都可以在SocialBeta的网站搜索到。 

  代入本地化和渠道特性 

  试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》,杭州人会有共鸣去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外,还会有人关注吗。知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢,《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。 

  借热点东风 

  网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点,是为了有一天,可以不追热点。”  流行是一时的,我们可以借热点的东风来造势,但你原本的内容才是本质。插一句,前段时间《权利的游戏》第五季播出,Uber纽约立马推出“铁王座试乘”服务,是很好的借热点营销(Uber未赞助…),同样,标题也可以借热点来取,Social君几天前发过的一个招聘微博,就用了《世界那么大,你哪都别去了,时趣,要你》,配上创意招聘图文,获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。 

  标题具体化 

  当你内容太多,无法将所有概念都提取到标题里,或者标题太泛泛而不动人的时候。就要选取文中的亮点来制作标题了。《除了Toms鞋,你知道还有哪些One  for  One的品牌?》其实讲了8个买一捐一的品牌,但没看到 Toms鞋,很多人是不会来看的。还有《会跳舞的红绿灯:让等待的时光也美丽的6个创意场景》这种,其实6 个创意场景都很有亮点,但不能都塞标题里去,所以选1个为代表,让标题具体化。 

  引導關注:

  在很多微信訂閱號的内容正开头部分常常看到有“点击上方即可关注”的引导关注 banner,个人觉得这种方法在 开始的时候使用还是不错的,但现在大家对微信都比较熟悉了,加不加不重要,重点还是你的内容要足够吸引人,与其在微信的开头部分加上引导关注这样能凸显智商的标识不如用一些让用户记住的重复元素代替。 

  分割線:

  一般用在正文的尾部,作为正文与微信号介绍的分割,颜色上分为黑白和彩色,设计元素上有纯单线条的设计,也有线条+文的设计,组合方式很多。总的来说还是要和主基调符合。 

  閱讀原文引導:

  在形式上主要有加粗亮色的处理方式、图片引导,其实在设计引导的时候得先搞清楚触发用户去阅读原文的动机是什么。有一些种类的阅读原文点击率是很高的,比如免费干货资源下載外链,大部分人並不是真的想要知识本身,而是对优质干货的占有欲促使他们点击,然后将资源据为己有。说的有些直白,但却是事实。 推薦文章:

  正文: 

  正文的組織形式主要有直接使用微信的排版+自行組合文字排版+截圖。這種方式比較簡單,效率高,最典型的就是3W的訂閱號,綠色的基調始終如一,還有“一條”的微信公衆賬號,小Title的設計文藝範十足,值得注意的是,這種原生的排版用色不要超過三個,以簡潔爲主,長期堅持,添加重複元素。如圖:

微信訂閱號正文

  使用PS,AI等軟件做長圖文。在這種表現方式上,安妮的長圖就很有代表性了,這種形式最大的優點就是有故事帶入感,圖片沖擊爲主,配合適量的文字。但值得注意的是,在微信平台上由于打開速度的原因,長圖不宜過長

  GIF動圖組合:GIF动画的最大优点就是表现力十足,有视觉冲击感。适合GIF的图要么就是高大上,要么就是逗逼、搞笑、脑残、萌萌哒、欠揍等不正常系列的,这种方法在 ”深夜发媸“公众号的内容中运用最多,缺点嘛,不是在wifi条件下打开的话慢的一逼……

  PPT式的表达方式 :如果一定要用图片的方式来展现的话,PPT是最省时的一种了,现在MAC用Office 2016就更加方便了,制作完成后直接全部导出为图片。这种方式运用最多的就是”秋叶100“了。如圖:

微信訂閱號PPT式的表达方式

  H5系列动画和表单 :這個系列的推送想必大家都很熟悉了,在朋友圈裏的轉發量還是很高的,好處多多不再累贅,直接上武器,具體的優缺點還是得自己用過了才知道,大家感興趣的不妨親自去試一試。微信的HTML制作工具差不多都出現在表格中了,其實掌握1-3個順手的夠用了,我個人傾向于用MAKA,秀制作。表單工具一般用金數據,麥客比較多。

H5系列动画和表单工具大全

  微信圖片使用:配圖關鍵一個是圖片本身的吸引力,還有就是圖片和文字的搭配,代表微信:伏牛堂,這方面的技巧還是在于平時的積累,多看,多思考。小型遊戲:此類遊戲大都操作簡單,互動性比較強,能激發用戶去分享,如測試類、益智類、答題類,小型的遊戲甚至可以用PPT等輕工具就可以實現了。如圖:

微信图片使用

  推送時間:這個時間段的分配來自網絡上的總結,差不多涵蓋了微信發送的幾個重要時間點,個人認爲微信的發送時間是和推送的內容、微信的定位、目標用戶、後台數據等相關的,時間點的選擇需要不斷的用內容去試驗,得出數據結論,最後用微信運營數據結論確立推送微信的最佳效率時間。

  上班派(7:30-8:00之间),代表微信: 爱范儿、改变自己午餐派(12:00-13:00),代表微信: 城市画报下班派(17:30-18:30),代表微信: 餐饮商学院晚餐派(20:00-21:30),代表微信:人人都是产品经理、移动互联网用户運營:

  自定義回複:用户在完成关注进入到公众号后,用户運營就开始了,自动回复的内容不宜冗长,由于微信闭环的特征,所以在语气上应该像朋友之间的问候一样,比如 ”你真是太有品味了“、”来了,坐!“当然,如果微信的平台定位是咨询类的,就得一开始告诉用户提供什么样的服务。

  用戶分組:種子用戶、活躍用戶、潛在用戶,在後台用戶管理的時候可以對用戶進行分組,分組後便于日後可以有針對性的進行運營活動。微信的傳播渠道主要還是在朋友圈,做好用戶分組中種子用戶的分類可以保證微信的持續活躍度。比如500的種子用戶,每個人至少500個好友,一篇文章如果都被分享,那麽到達率就有可能是500X500,當然這裏只是理想狀態。總之,用戶的運營必須得區別化對待。

  微信群:微信平台的調性自然會吸引具有同樣氣質的一群人,這群人就很可能自然的形成一種圈子,人畢竟是集體動物,集體的歸屬感是非常重要的。

  朋友圈:對于種子級別的用戶互動需求更多,大家發朋友圈無非就是嘚瑟下吸引一些贊,多多關注核心用戶的朋友圈,刷刷存在感還是很有必要的。

  活動運營:

  微信的活動運營與要達到的效果直接相關,是想拉新、擴大知名度還是增加黏性?如果是增加黏性那麽線上和線下結合的方式爲最佳,比如沙龍分享會啥的。活動的形式太多這裏就不過多的舉例了,個人認爲提升活動運營的能力在于平時的積累和思考。

  線上:簽到、刮獎、紅包、有償投稿、遊戲等線下:沙龍活動,禮物派送等推廣渠道:

  這裏只談及最有效的幾種。

  朋友圈:

  一方面是運營者本身朋友圈的影響力,另一方面就是用戶的分享了,朋友圈的傳播能力是最高效和有用的,刺激用戶轉發朋友圈的方法,一般有活動截圖,積攢,比賽截圖,個人認爲最好的還是那種從內容上打動用戶,達成用戶方的主動分享,有價值的東西本身就是說服力。

  官網:

  這裏就涉及網站的SEO/SEM營銷了,以後會專門寫一篇總結性的關于網站運營的文章具體說明。如果官網的流量很可觀,流量的導入自然不錯。

  社交媒體:

  互聯網的各大媒體是很好的展示平台,目標用戶通常明確,精准。

  聯合平台:

  聯合一些自媒體/氣質相似的微信平台,互相推送,到達率親測不錯噢,還有就是加入一些社群,比如WeMedia聯盟啦,這種有影響力的。

  數據分析:

  微信平台本身就可以直接進行數據分析,但是這樣的數據分析仍然需要進一步的整理。

  每日效果評估—輸出運營日報

  傳播力度:信息到達率、每條信息的轉發率、收藏率、閱讀量、新增用戶數、流失用戶數 推薦文章:

  號召力:用戶關注、活動參與

  營銷力:活動參與

  服務力:用戶投訴率、申請各項服務的用戶人數、用戶滿意度/忠誠度

  數據整理—每周輸出運營周報

  基礎數據:數量、新增率、流失率、留存率

  社交數據:收藏、轉發、推薦

  商業數據:投訴、廣告需求等

  常用微信訂閱號推薦:當然優秀的肯定不止這些。如圖:
 

常用微信訂閱號推荐

  微信管理工具:PS:現在微信訂閱號實在太多,個人認爲太多的碎片化閱讀是非常浪費時間的,要是原創作者只是爲了發表而寫文,那麽整個的文章邏輯是缺乏而且有害的,如果要系統的去學知識看書是一種最好的方法,最有效的碎片化閱讀方法我覺得是帶著問題去收集碎片,然後按照自己的邏輯進行梳理,這樣的學習才腳踏實地,能具體實施。

  推薦自己用過的一些吧,冗長的list除了能調動占有欲外,好像並不實用

  第三方:魔比寶,沒有認證的訂閱號直接開啓開發者模式,複制URL、Token和AppleID,AppSecret到第三方即可。移動端管理APP:新媒體管家有贊

  文章的正文部分到這裏就結束了,除了這些方法論的總結,最重要的還是實戰和平日對微信素材的總結、搜集。
    

 

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